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經(jīng)歷了“百團(tuán)大戰(zhàn)”、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、直播大戰(zhàn)，汽車在“雙11”電商大促期間泛起的水花越來越有限，迫使電商不得不反客為主，為汽車在“雙11”刷出最強(qiáng)存在感，打開更多場景可能性。在此背景下，今年“雙11”的最大熱點(diǎn)莫過于，京東“躬身”入局深度參與造車，并官宣聯(lián)合廣汽和寧德時(shí)代推出的埃安UT換電版于11月9日在京東商城開售。

從“清庫存節(jié)點(diǎn)”

轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖P(guān)系契機(jī)”    

相比新車扎堆上市、促銷活動(dòng)密集的“銀九金十”，今年的“雙11”在汽車行業(yè)來得靜悄悄，車企參與熱情再度降溫，降價(jià)促銷活動(dòng)力度也略顯后勁不足。不過，考慮到2026年新能源汽車購置稅即將退坡，而以舊換新政策明年是否延續(xù)尚不得而知，所以還是有部分車企希望抓住政策紅利的尾巴，在“雙11”這個(gè)年底收官前的重要促銷節(jié)點(diǎn)，沖擊一波銷量。

最近，沃爾沃在“雙11”期間發(fā)布銷售服務(wù)承諾2.0版，明確提出“報(bào)價(jià)透明化”“交付準(zhǔn)時(shí)化”“售后標(biāo)準(zhǔn)化”三大準(zhǔn)則，杜絕隱性消費(fèi)。奇瑞則拋出“百億狂歡購”大招，舊車置換至高可抵3萬元，且不限車齡與公里數(shù)。

以往車企喜歡單刀直入地拋出降價(jià)“撒手锏”，而今更多車企將心思花在用戶體驗(yàn)和服務(wù)的升級上。一位4S店銷售人員表示，今年以來廠家和經(jīng)銷商接二連三發(fā)起大力度促銷活動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)麻木了，不如采用提升購車體驗(yàn)和服務(wù)的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

有車企在抖音、微信等平臺開設(shè)的官方直播間，每日安排KOL與金牌銷售交替直播，解讀優(yōu)惠政策、演示智能功能、解答購車疑問。還有車企與多家保險(xiǎn)公司合作，推出“女性專屬車險(xiǎn)套餐”，包含劃痕險(xiǎn)、代步車服務(wù)等定制化內(nèi)容。

北京高科數(shù)聚技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官董琳告訴記者，其公司服務(wù)的某央企百萬級銷量汽車品牌，在今年“雙11”期間就未推出大規(guī)模降價(jià)舉措，而是通過“內(nèi)容種草+數(shù)據(jù)沉淀”的模式，為年底沖量奠定基礎(chǔ)。

她認(rèn)為，今年汽車“雙11”的“出圈點(diǎn)”不再是單純降價(jià)，而是轉(zhuǎn)向更精細(xì)化、更具場景化的用戶運(yùn)營。比如，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)取代折扣驅(qū)動(dòng)。車企更多借助短視頻、直播、AIGC內(nèi)容矩陣，結(jié)合車主故事、用車場景、技術(shù)解析等內(nèi)容形態(tài)傳遞品牌價(jià)值，而非僅強(qiáng)調(diào)“限時(shí)鉅惠”。

又如將私域運(yùn)營打造成主陣地。品牌依托App、小程序、企微等渠道，開展“會員專享權(quán)益”“試駕禮遇”“服務(wù)套餐”等非價(jià)格類活動(dòng)，強(qiáng)化長期用戶關(guān)系。在這一領(lǐng)域，行業(yè)正通過構(gòu)建銷售過程賦能平臺，實(shí)現(xiàn)用戶行為的精準(zhǔn)追蹤與個(gè)性化觸達(dá)，有效提升私域流量的轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，今年“雙11”跨界聯(lián)動(dòng)拓展場景也越來越多。部分車企聯(lián)合電商平臺推出“試駕禮包”，用戶線下試駕后可兌換車載好物，推動(dòng)平臺從“賣貨渠道”向“生態(tài)共建者”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“車+生活”場景融合，拓展品牌外延。

這些變化背后，本質(zhì)是車企對用戶生命周期價(jià)值的重視，過去靠“骨折價(jià)”拉動(dòng)的短期銷量，往往伴隨品牌溢價(jià)流失與用戶信任消耗。如今，在政策引導(dǎo)與行業(yè)自律下，“雙11”正從“清庫存節(jié)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖P(guān)系契機(jī)”。

車品與養(yǎng)車服務(wù)成為“隱形冠軍”    

相比電商難帶的整車，車品與養(yǎng)車服務(wù)愈發(fā)成為汽車“雙11”銷售額的貢獻(xiàn)大戶。在此期間，幾家坐擁流量優(yōu)勢的電商養(yǎng)車平臺的聲量可謂巨大。圍繞用車相關(guān)的包括輪胎、機(jī)油在內(nèi)的車品及養(yǎng)車服務(wù)項(xiàng)目可圈可點(diǎn)，增勢迅猛，成為“雙11”撬動(dòng)汽車行業(yè)消費(fèi)的重要切入點(diǎn)。

“第17個(gè)‘雙11’，天貓汽車加碼12項(xiàng)惠商政策，包括貨品補(bǔ)貼、商家激勵(lì)、渠道扶持等?！碧蕴旒瘓F(tuán)汽車事業(yè)部營銷中心總監(jiān)莫寧介紹稱，首先是豐富新能源汽車相關(guān)產(chǎn)品供給；其次是充分盤活線上資源，打造新能源場景導(dǎo)購場景；最后是引入新能源門店服務(wù)。值得一提的是，這次活動(dòng)天貓養(yǎng)車并沒有過分強(qiáng)調(diào)收益目標(biāo)，而是創(chuàng)新性提出“輕養(yǎng)車生活”理念，主張適度養(yǎng)護(hù)、松弛養(yǎng)車，反對過度保養(yǎng)和隱性收費(fèi)。

“雙11”期間，天貓養(yǎng)車通過App和小程序雙端發(fā)力，推出大額優(yōu)惠券、每日秒殺、免費(fèi)抽獎(jiǎng)等福利，覆蓋換胎、保養(yǎng)、美容等剛需項(xiàng)目。他們整合全平臺資源，構(gòu)建起覆蓋官旗、抖音、美團(tuán)、高德等多渠道立體化的營銷矩陣，為全國門店提供前所未有的流量支持與運(yùn)營賦能。

據(jù)悉，在流量運(yùn)營上，天貓養(yǎng)車啟動(dòng)超長直播周期?！半p11”期間，官方直播矩陣總時(shí)長預(yù)計(jì)突破1098小時(shí)，聯(lián)合超頭達(dá)人、品牌KOL、4900+職人矩陣，將推出4萬+條短視頻內(nèi)容，覆蓋選胎到保養(yǎng)全流程，強(qiáng)化種草與信任建立。

除了造車，京東養(yǎng)車同樣積極布局“雙11”，甚至另辟蹊徑地把“雙11”活動(dòng)搬到賽道上。在10月27日的上海天馬賽車場，京東養(yǎng)車聯(lián)合德國馬牌、殼牌，為車主提供了參與高端賽事，了解汽車專業(yè)養(yǎng)護(hù)知識并親手體驗(yàn)極速換胎的機(jī)會。

此外，京東養(yǎng)車還聯(lián)合勝牌機(jī)油在“雙11”期間推出“養(yǎng)車省一半”主題活動(dòng)，以及搜索抽世界杯門票，CBA聯(lián)名款小保養(yǎng)享“買一送一”與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的活動(dòng)。

董琳表示，車品與養(yǎng)車服務(wù)正在成為“雙11”的“隱形冠軍”。這背后的邏輯是，一方面汽車后市場加速電商化：養(yǎng)車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、線上化程度提升，用戶已習(xí)慣在大促期間囤貨或預(yù)約服務(wù)。另一方面，平臺策略轉(zhuǎn)向“高頻帶低頻”：電商平臺更傾向于通過車品、服務(wù)等高頻消費(fèi)，帶動(dòng)用戶對汽車品牌的關(guān)注與互動(dòng)，逐步構(gòu)建“選車-買車-用車-養(yǎng)車”全鏈路生態(tài)。

把“價(jià)格戰(zhàn)”的減法

做成“價(jià)值戰(zhàn)”的加法    

今年“雙11”，汽車之家、懂車帝這類以汽車垂直網(wǎng)站起家的平臺，逐漸變身汽車消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的一站式汽車生活服務(wù)提供商，利用自身流量加持，聯(lián)合車企推出“雙11”促銷活動(dòng)。

11月3日，汽車之家宣布推出全新電商平臺——汽車之家商城，首批15家主流汽車品牌入駐，攜手共建數(shù)字購車新生態(tài)，樹立新一代汽車電商服務(wù)的標(biāo)桿。據(jù)悉，汽車之家商城是汽車之家旗下全新打造的O2O購車平臺，旨在通過“線上線下深度融合”的方式，為用戶打造一站式的購車體驗(yàn)，并提供可靠的平臺保障。商城依托汽車之家強(qiáng)大的平臺能力和海量數(shù)據(jù)沉淀，深化與汽車品牌的合作、整合線下渠道和各類生態(tài)資源。逐步打通“看、選、買、用、換”的全鏈路服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“讓好車，更好買”的核心價(jià)值。

11月10日，汽車之家還與天貓汽車官宣戰(zhàn)略合作，共同賣車，并推出百億補(bǔ)貼等一系列汽車電商的豐富玩法，將汽車“雙11”營銷推至最高潮。

懂車帝巨懂車深諳行業(yè)節(jié)奏與品牌訴求，整合平臺資源與生態(tài)優(yōu)勢，推出“超級車展·FUN開GO”活動(dòng)，時(shí)間橫跨10月30日~12月20日，深度捆綁“雙11”、廣州車展、“雙12”三大流量高地的長期IP，既滿足品牌“短期沖量”的需求，也兼顧“長期建品牌”的目標(biāo)。

在線上，10月30日~11月10日期間，懂車購超級大場與一系列品牌直播專場持續(xù)開播。為用戶提供百萬元補(bǔ)貼，并在此基礎(chǔ)上整合各類平臺及品牌優(yōu)惠。在線下，11月8日~9日，“抖音心動(dòng)大牌日·雙11心動(dòng)購車節(jié)”集市則選在北京首鋼園獨(dú)特的工業(yè)景觀中舉辦，為消費(fèi)者購車推波助瀾。此外，懂車帝巨懂車還基于整車、車品等不同業(yè)務(wù)目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)，通過“2025巨懂車-懂車雙11車品狂歡節(jié)”等一系列活動(dòng)，幫助汽車品牌和泛車商家把握“雙11”節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑提升和生意高效增長。

“沒有‘骨折價(jià)’的汽車‘雙11’，實(shí)則是行業(yè)回歸理性的信號?！倍照f。這不僅是促銷方式的轉(zhuǎn)變，更是行業(yè)從“交易導(dǎo)向”走向“關(guān)系導(dǎo)向”的深刻變革。未來的汽車消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，核心是“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的能力。車企與平臺正在共同探索如何通過數(shù)據(jù)與AI的賦能，用內(nèi)容打動(dòng)人心，用服務(wù)建立信任——把“價(jià)格戰(zhàn)”的減法做成“價(jià)值戰(zhàn)”的加法。

來源：中國汽車報(bào)